Was ist unverzichtbar, um das eigene Unternehmen kundenorientiert auszurichten? Wissen, was die eigenen Kunden wollen. Das ist gar nicht so einfach. Viele Entscheider, Vertriebler und Marketer behaupten zwar, sie kennen ihre Kunden, doch wenn sie nach dem Datum der letzten Marktstudie gefragt werden, kommen sie ins Schwitzen. Es ist normal, dass dieses Thema im Geschäftsalltag in den Hintergrund gerät – das Tagesgeschäft erfordert den Fokus. Doch wer nicht ab und an den Blick über den Tellerrand und in die Gemüter seiner Kunden & Stakeholder wagt, riskiert, Angebote am Markt vorbei zu entwickeln. Ich ermögliche Ihnen freie Sicht – durch Marktforschung, die an den Bedürfnissen Ihres Unternehmens ausgerichtet ist und komplexe Kundenbedürfnisse in Handlungsempfehlungen übersetzt.
Es gibt viele Anbieter für Marktforschung & Design Thinking. Warum lohnt es sich also ausgerechnet für Sie, kraatz digital mit Ihrem Projekt zu beauftragen? Weil ich eine einzigartige Sichtweise in Marktforschungsprojekte einbringe – aus den folgenden Gründen.
Ich bin Einzelunternehmer – ein Marketingberater ohne großes Team im Rücken. Wenn Sie groß angelegte, mehrmonatige Marktforschungs-Projekte durchführen möchten, bin ich wahrscheinlich nicht die passende Adresse. Doch wenn Sie durch eine kompakte Studie präzise Einblicke zu einer konkreten Fragestellung gewinnen möchten, dann bin ich der Richtige für Sie. Als Marketingberater & -umsetzer lege ich hierbei den Fokus stets auf den Gewinn von Erkenntnissen, die sich in konkrete Handlungsempfehlungen übersetzen lassen – nur dann hat Marktforschung wirklich einen Mehrwert.
Bei der Empfehlung eines passenden Studienmodells und der korrekten Umsetzung ihrer Marktforschung können Sie sich voll auf mich verlassen: Vor meiner Karriere im Marketing absolvierte ich meine Bachelor- und Masterabschlüsse in Ethnologie (Kulturwissenschaften). Diese Disziplin hat den Grundstein für bekannte Marktforschungsmethoden gelegt (z.B. Ethnografie), in denen ich entsprechend während meiner akademischen Laufbahn ausgebildet wurde. Experten mit einer solchen Ausbildung sind zwar in größeren Marktforschungsunternehmen oft zu finden, doch die Kombination aus Marketingerfahrung und sozialwissenschaftlichem Hintergrund bei selbstständigen Marketingberatern ist selten. Umso besser für Sie, wenn Sie Unterstützung bei einem Marktforschungsprojekt benötigen, das für einen Einzelexperten für mich prädestiniert ist:
Als fachlich breit aufgestellter Marketer bringe ich Praxiserfahrung in verschiedenen Leistungsbereichen der Marktforschung mit, die ich gewinnbringend für Ihr Unternehmen einbringen kann. Meine Erfahrung liegt dabei in den folgenden Forschungsmethoden. Für welche Fragestellungen diese besonders geeignet sind, erfahren Sie weiter unten auf dieser Seite.
Fokusgruppen sind ein qualitatives Format in der Marktforschung, bei der eine kleine Zahl von Personen (meist 6-10) über ein vom Auftraggeber bestimmtes Thema diskutieren. Diese Personen sind in der Regel bereits Kunden des Auftraggebers oder entsprechen dessen Zielgruppe. Die Diskussion wird von einem Moderator geleitet. Dieser führt die Teilnehmer entlang vorab festgelegter Fragen durch das Gespräch.
Die Fragen sind dabei bewusst so gewählt, dass sie offene Diskussionen der Teilnehmer begünstigen. Das ist das Ziel bei einer Fokusgruppe: Durch den Fragenkatalog einen losen Rahmen schaffen, in dem sich die Diskussion frei bewegen kann. So treten für den Auftraggeber durch diese Methode der Marktforschung oftmals Erkenntnisse zu Tage, derer er sich vorab nicht bewusst war.
Fokusgruppen sind ideal, um neue Perspektiven auf die eigenen Produkte und Services zu erhalten – zum Beispiel, indem man schon in der Entwicklung Kundenfeedback für ein neues Produkt sammelt oder ermittelt, wie Kunden in einem neuen Markt über ein Produkt denken. Durch die offene Diskussion bringen Fokusgruppen oft neue, wertvolle Erkenntnisse zu Tage, die in strukturierteren Methoden (z.B. Einzelinterviews) nicht sichtbar würden.
Fokusgruppen müssen sehr gut vorbereitet und moderiert werden, um Abschweifungen und wertlose Diskussionen zu vermeiden. Die Ergebnisse von Fokusgruppen gleichen zudem Rohdiamanten: Sie sind sehr wertvoll, aber ungeschliffen und nicht reproduzierbar. Für die Übersetzung in Handlungsempfehlungen ist deshalb ein hohes Maß an Erfahrung nötig, um die Ergebnisse optimal zu bewerten und nutzbar zu machen.
Interviews zählen sicher zu den klassischsten Formaten in der Marktforschung – und den vielseitigsten. Sie finden meist im 1:1-Format statt: Ein Interviewer stellt einem Teilnehmer Fragen. Fragenkataloge für Interviews in der Marktforschung können dabei verschieden designt werden:
Interviews gelten oft als Schweizer Taschenmesser der qualitativen Marktforschung: vielseitige Gestaltungsmöglichkeiten, in der Regel solide Erkenntnisse und ohne allzu große Fachkenntnisse durchführbar, solange der Fragenkatalog gut konzipiert wird. Das stimmt im Großen und Ganzen auch.
Der Aufwand, der dennoch für die Durchführung eines guten Interviews nötig ist, wird oft unterschätzt. “Fragen stellen kann doch jeder” – stimmt, aber wenn die Fragen schlecht gewählt und der Befragte nicht verstanden wird, sind die Antworten wertlos. Ein weiterer Nachteil von Interviews ist der Aufwand: So liefert eine Fokusgruppe etwa in 60 Minuten Perspektiven von 8 Personen – die gleiche Vielfalt an Insights in 8 Einzelinterviews zu sammeln, erfordert deutlich mehr Zeitaufwand.
Design Thinking ist eine besonders interaktive Methode, die für Marktforschung, aber auch für die interne Entwicklung neuer Produkte und Services in Unternehmen verwendet werden kann. Im Gegensatz zu Fokusgruppen und Interviews, die oft rein gesprächsbasiert sind, werden Design Thinking-Methoden meist im Rahmen längerer Workshops eingesetzt.
Hierbei werden verschiedene kreative Techniken eingesetzt, um Lösungen für eine große, komplexe, vorab festgelegte Fragestellung zu erarbeiten (z.B. “Was ist die beste Verpackung für unser neues Produkt?”). Design Thinking-Workshops haben ähnlich wie Fokusgruppen einen Moderator und sind mit 6-8 Teilnehmern meist am effektivsten.
Design Thinking-Methoden bringen nicht nur zu Tage, was Kunden und Stakeholder sagen – sie machen auch deutlich, was diese tun, während sie sich mit der Fragestellung beschäftigen. Und was Menschen sagen und tun, sind zwei grundverschiedene Dinge. Design Thinking in der Marktforschung birgt also eine weitere Ebene an Erkenntnissen, die in gesprächsbasierten Methoden fehlt. Das ist besonders für komplexe Fragen sehr wertvoll.
Der Zeit- und Ressourcenaufwand für Design Thinking-Workshops ist groß. Die Anforderungen an den Moderator sind deshalb extrem hoch – nur wenn ein Experte das Format leitet, können die Teilnehmer über Stunden hinweg stringent auf das Ziel hinarbeiten und wirklich Ergebnisse erzielen.
Ethnografie entstand als wissenschaftliche Methode der Ethnologie, um durch teilnehmendes Beobachten Gesellschaften besser zu verstehen, deren kulturelle Praktiken sich von unserer eigenen unterscheiden.
In der Marktforschung ist das Ziel ein anderes – Kunden besser zu verstehen. Die Methode selbst ist jedoch ähnlich geblieben: Bei ethnografischer Marktforschung begleitet der Forscher einen Kunden in dessen Alltag – meist mehrere Tage lang – um besser zu verstehen, wie dieser Produkte und Services des Auftraggebers unter realen Bedingungen nutzt und welchen Stellenwert sie in seinem Leben einnehmen.
Ethnografie ist pure qualitative Marktforschung: In einem gewissen Sinn liefert sie die reinsten Ergebnisse, da Beobachtungen im echten Leben der Kunden gemacht werden und nicht in künstlichen Situationen wie Interviews. Hier gilt noch umso mehr als im Design Thinking: Was Kunden sagen, was sie tun, und was sie sagen, das sie tun, sind grundlegend verschiedene Dinge. Ethnografie deckt alle drei auf.
Der sehr hohe Zeit- und Kostenaufwand der Ethnografie führt dazu, dass Stichproben oft klein und nicht repräsentativ sind. Wenn quantifizierbare Daten der Wunsch sind, kann das ein großer Nachteil dieser Methode sein.