B2B-Unternehmen verkaufen meist hochkomplexe Produkte oder Lösungen. Um Kunden zu gewinnen, erstellen sie logischerweise aufwändige, hochwertige Inhalte – doch die Realität nach der Fertigstellung sieht oft ernüchternd aus.
Nehmen wir als Beispiel das klassische Whitepaper: Es landet auf der Unternehmenswebsite zum Download, wird vielleicht ein paar Wochen beworben und ist danach vergessen. Die Performance bleibt oft weit hinter den Erwartungen zurück, da diese Vermarktungsstrecke viel zu kurz gegriffen ist.
Der Fehler liegt darin, das Whitepaper monolithisch zu betrachten – als ein einzelnes Asset, das man exakt einmal vermarkten kann, um die Zielgruppe nicht zu nerven. Das ist eine Fehlannahme. Die Lösung ist der Wechsel zum Content Repurposing.
Wenn man die Inhalte des Whitepapers nicht als starres PDF, sondern als einen Inhalts-Pool betrachtet, eröffnet sich eine ganz neue Perspektive. Das finale Whitepaper ist nur eine mögliche Form – quasi die Form, die entsteht, wenn man den Pool komplett leerschöpft.
Man kann aber auch kontinuierlich kleinere Inhaltsmengen aus dem Pool entnehmen und in andere, frische Formate gießen.
So holt man das Maximum aus dem verfügbaren Pool heraus und steigert die Reichweite der Inhalte enorm, indem man sie in verschiedenen Formaten über einen längeren Zeitraum veröffentlicht, ohne dass man sich wiederholt oder das ursprüngliche Whitepaper dadurch irrelevant wird.
„Beim Content Repurposing geht es darum, komplexe Marketinginhalte so schlau wie möglich aufzufächern, sodass sie in möglichst vielen Formaten an möglichst vielen Touchpoints Kunden den größtmöglichen Mehrwert bieten.“
Ein Kunde veröffentlichte kürzlich ein 30-seitiges Whitepaper zu einem regulatorischen Update, das für seine Kunden hochrelevant ist. Da das Unternehmen klein ist, wurde der Inhalt maßgeblich von einem der Geschäftsführer verfasst.
Über Wochen investierte er täglich ein bis zwei Stunden seiner Zeit, um höchste inhaltliche Qualität zu garantieren. Das Dokument war ein absoluter Knaller.
Das Problem begann nach der Publikation: Das Whitepaper wurde ohne Kontaktschranke auf einer Landingpage eingebunden und genau einmal auf der Unternehmensseite auf LinkedIn vor etwa tausend Followern geteilt. Danach war Schluss. Ein massiver Aufwand für den Geschäftsführer, aber minimale, verpuffende Sichtbarkeit.
Da das Whitepaper noch frisch war, setzte kraatz digital den Prozess neu auf. Das Whitepaper wurde auf der Website hinter eine Kontaktschranke (Leadgate) gelegt und seine Inhalte auf zusätzliche Formate heruntergebrochen: So entstanden insgesamt 20 weitere Content-Pieces.
Darunter befanden sich eine mehrteilige Blogserie, prägnante Zitate des Geschäftsführers als Onepager-Grafiken für LinkedIn, interaktive Slideshows und 30-sekündige Short-Form-Videos. Diese Formate wurden über fünf Monate hinweg veröffentlicht, wobei jedes Einzelne gezielt auf die Download-Landingpage des Whitepapers verlinkte.
Der gesamte Zeitaufwand für diese Nachproduktion war geringer als der initiale Aufwand für das Verfassen des Whitepapers – und erforderte nur noch minimalen Input des Geschäftsführers, da kraatz digital die Umsetzung komplett übernahm.
Dieser Content entspricht dem vollumfänglichen Inhalts-Pool. Es handelt sich um ein umfangreiches, gut recherchiertes Content Piece zu einem Thema, das für die eigenen Kunden hoch relevant ist. Dieser Content sollte niemals frei zugänglich sein. Er wird stets hinter einer Kontaktschranke (Leadgate) platziert, sodass beim Download Leads generiert werden.
Typische Formate: Umfangreiche Whitepaper, eigens erhobene Branchenstudien oder Webinare (bzw. deren Präsentationen & Skripte).
Der Inhalts-Pool wird in dieser Stufe erstmals systematisch angezapft. Die Inhalte des Hero Contents werden sinnvoll aufgebrochen und in einzelne kanalspezifische Formate übersetzt, die unterschiedliche Zielgruppen an unterschiedlichen Touchpoints abholen.
Einzelne Kapitel fangen spezifische Suchintentionen deiner Zielgruppe ab und leiten diese organisch zum Hauptinhalt.
Kernaussagen oder längere Passagen werden redaktionell aufbereitet und steigern so die Markenautorität in externen Fachmedien.
Relevante Inhalte werden in verkaufsorientierte One-Pager übersetzt, die das Vertriebsteam aktiv in der direkten Kundenansprache nutzen kann.
In der finalen Stufe werden die Inhalte maximal atomisiert – so fragmentiert wie möglich, während jedes einzelne Content Piece dem Kunden weiterhin einen Mehrwert bieten muss. So entstehen zahlreiche kleine Formate. Das Ziel ist nicht mehr die tiefe Aufklärung, sondern die kontinuierliche Präsenz im Alltag der Zielgruppe.
Einzellektionen und Thesen als kurze Textbeiträge für den Newsfeed.
Ablaufschemata und Checklisten visuell als Slide-Format aufbereitet.
Eine einzelne, starke Statistik aus dem Dokument als reine Zitat-Grafik.
Kurze Video-Statements (z.B. 30-Sekünder) zu Kernaspekten des Themas.
Ich bringe Eimer jeder Größe mit, damit wir das Meiste aus Ihrem Content herausholen.